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Las empresas textiles se suben al carro de la tienda on-line

NUESTRAS EMPRESAS VAN ADAPTÁNDOSE A LA COYUNTURA DEL MERCADO
Lejos quedan aquellos comienzos de internet en nuestras comarcas, donde se intentaba convencer a los directivos de las empresas para que participaran de un Plan por el que se facilitaba el acceso a internet, regalando módem o tarjeta RDSI, y se les confeccionaba una web corporativa. Era el año 1997 y desde AITEX-Ontinyent, se coordinó un proyecto piloto denominado Textil.org y posteriormente, una implantación sectorial, de los que se beneficiaron hasta 225 empresas textiles, mayoritariamente de nuestras comarcas. Aquello era casi como vender algo de dudosa utilidad y en realidad así lo parecía, con aquellas conexiones desesperantes, los primeros directorios y la limitada presencia en la Red. En aquél momento, la inmensa mayoría de interlocutores consideraban que publicar sus productos textiles en internet era más una amenaza de sus competidores que una ventaja competitiva.

Ya en 2001, participamos directamente de un proyecto de la primera tienda on-line de productos textiles para el hogar, para entonces, los potenciales proveedores textiles no comprendían que se pudiera vender textil sin poder tocarlo. Hoy día, transcurridos 10 años, son multitud de tiendas on-line que suministran artículos textiles a usuarios particulares de toda España.

Durante el último año, un número significativo de empresas textiles de nuestra Comarca están en pleno proceso de incorporación del negocio electrónico, por lo general, dirigido a sus propios clientes -ebusiness-, facilitando un catálogo electrónico adaptado, de forma atractiva y directa. En sus puestas en marcha, los más sorprendidos han sido los propios fabricantes, debida a la gran aceptación y rápida adopción de sus clientes, muchos de los cuáles parecían incapaces de convertirse en potenciales usuarios, por lo que, la teoría del analfabetismo digital de los clientes se viene abajo cuando se ofrecen contenidos de calidad y no es necesario esperar un cambio generacional.

Como dicen los estudios, el comercio electrónico en España aumentó un 28% durante el segundo trimestre de 2010, respecto del 2009, a pesar del estancamiento del consumo, o tal vez, esta misma crisis haya empujado la utilización de este canal. Es evidente, que además de cuestiones técnicas ya resueltas, y el avance cultural del uso tecnológico, existe una clave fundamental, la oferta en internet se ha convertido en un alto valor añadido. A medida que se avanza con la utilización de internet, pierde sentido la separación del público presencial -comprador tradicional o visitador-, respecto del público virtual -comprador on-line-, puesto que se fusionan con la cultura digital.

Aunque la moda está algo lejos de internet, respecto a la implantación en otros sectores, todavía más en España, no es menos cierto que se han producido unos hechos significativos que están actuando como catalizadores del Sector moda. Se trata, por una parte, de la irrupción de Zara Moda en la venta en la Red, -anteriormente lo había hecho para su sección textiles para el hogar-, uniéndose al Grupo Mango, que ya había apostado decididamente por convertirse en multicanal.

Por otro lado, la proliferación de grandes Outlets de ropa de firma, en forma de club privado -Buy Vip (adquirido por Amazón), Vente Privee, Privalia, Dreivip, Ofertix,...- han supuesto casi una revolución para la distribución en el sector textil-hogar, puesto que un número importante de firmas textiles han derivado parte de sus excedentes, incluso se crean colecciones ad-hoc para estas plataformas. Queda por ver el efecto en un futuro próximo que tendrá este fenómeno sobre la distribución tradicional, la desvalorización y la dispersión de las propias marcas. Algo recuerda al fenómeno de la distribución textil por parte de los hipermercados, quienes han convertido estos artículos textiles en mercancía de calidad estándar -commodity-, ahora controlado por los propios distribuidores. En cualquier caso, son fenómenos inevitables que se imponen a la nueva realidad del consumo.

Actualmente, la mayor parte de las empresas disponen de una gestión informatizada, al menos, del proceso de venta, por lo que resulta sencillo trasladar a la web y mediante registro -intranet- permitir a los clientes ver el catálogo, sus tarifas, sus descuentos, stocks, recibos, el histórico de pedidos y las líneas pendientes de servir. Sin embargo, aunque técnicamente las implantaciones son factibles y están muy probadas, el problema surge al tener que reorganizar un sistema configurado para el departamento de administración a una estructura exclusivamente comercial.

Para obtener resultados en internet, además de una configuración que persiga la máxima accesibilidad -usuarios y buscadores-, es necesario la especialización de los contenidos para que la autonomía del usuario sea máxima. Parece evidente que para poder atacar el mercado final de internet sería necesaria una economía de escala y disponer de una oferta suficiente, además de repartir esfuerzos en dedicación profesional. Aunque técnicamente resultan mucho más sencillas y controlables las posibles alianzas empresariales del negocio electrónico, todavía existe mucha reticencia en este aspecto por la propia idiosincrasia del sector. Téngase en cuenta, que para una puesta en marcha de garantía es necesaria una inversión importante en logística integral y una dedicación importante a la Red mediante asistencia, soporte, promociones, campañas, propuestas, fidelización, cultivo de las redes sociales, traducciones, etc. Otro aspecto clave será si se integra la cadena de valor en este nuevo canal para la Empresa, es decir, compatibilizar al cliente tradicional -off line-, con el mercado de internet -on-line-, convirtiéndose en un verdadero multicanal, de los que, tanto fabricantes como distribuidores -tiendas, almacenes, córners,...- salgan beneficiados.

Si bien, hemos centrado este artículo en el sector textil, del que mayor experiencia y conocimiento histórico disponemos, entendemos que gran parte de lo aquí expuesto es trasladable a otros sectores tradicionales, tan predominantes en la Comunidad Valenciana.

Como conclusión podemos extraer que la Red brinda muchas oportunidades y una vez superados muchos prejuicios de su utilización, es un gran momento para aprovechar internet, convertirlo en un verdadero aliado de las Empresas y subirse al carro de la tienda on-line.



Jorge Serna
Director de GESTIWEB.